Rosalía parecía estar viviendo su mejor verano hasta el 22 de julio cuando compartió un vídeo en su cuenta de Instagram que cambió, hasta cierto punto, el estricto guion que cumple desde que publicó su disco Lux. La artista cantaba los goles de España en el Mundial sentada en las gradas al lado de Penélope Cruz y Javier Bardem a ritmo de su canción Despechá; iniciaba su gira por América Latina con el adelanto del que parece que será su nueva canción; hasta que ese día reposteó un vídeo crítico con la selección argentina que provocó un aluvión de rabia e indignación en redes sociales de sus fans de ese país. La cantante, como ha hecho en otras ocasiones, pidió perdón por la misma vía y después lo hizo en uno de los conciertos que ha dado en Buenos Aires. Casi al mismo tiempo, Ariana Grande anunció que cuando termine la gira en la que está inmersa se alejará de “la atención pública” agotada por la fiscalización de su físico a través de mensajes directos en sus cuentas. Mientras tanto, Miguel Ríos, 82 años, más de medio siglo de carrera, con una relación estrictamente profesional con las redes, solventó en pocos segundos una posible polémica cuando un asistente a un concierto le gritó que no hiciera política sobre el escenario. “¿Cómo voy a callarme? Soy un ser político”, respondió y zanjó la cuestión en todas las dimensiones de la realidad que habitamos.
Los perfiles de Instagram se profesionalizan y los contenidos más personales se limitan ante los riesgos que las estrellas de la cultura perciben al compartir sus reflexiones más personales
Rosalía parecía estar viviendo su mejor verano hasta el 22 de julio cuando compartió un vídeo en su cuenta de Instagram que cambió, hasta cierto punto, el estricto guion que cumple desde que publicó su disco Lux. La artista cantaba los goles de España en el Mundial sentada en las gradas al lado de Penélope Cruz y Javier Bardem a ritmo de su canción Despechá; iniciaba su gira por América Latina con el adelanto del que parece que será su nueva canción; hasta que ese día reposteó un vídeo crítico con la selección argentina que provocó un aluvión de rabia e indignación en redes sociales de sus fans de ese país. La cantante, como ha hecho en otras ocasiones, pidió perdón por la misma vía y después lo hizo en uno de los conciertos que ha dado en Buenos Aires. Casi al mismo tiempo, Ariana Grande anunció que cuando termine la gira en la que está inmersa se alejará de “la atención pública” agotada por la fiscalización de su físico a través de mensajes directos en sus cuentas. Mientras tanto, Miguel Ríos, 82 años, más de medio siglo de carrera, con una relación estrictamente profesional con las redes, solventó en pocos segundos una posible polémica cuando un asistente a un concierto le gritó que no hiciera política sobre el escenario. “¿Cómo voy a callarme? Soy un ser político”, respondió y zanjó la cuestión en todas las dimensiones de la realidad que habitamos.
Estos son solo tres casos recientes que ejemplifican la nueva era en la que se encuentra la breve historia de la relación entre las redes sociales y las estrellas de la cultura. Tras unos años en los que se había generado una ficticia percepción de que cualquier persona tenía acceso directo y, por tanto, casi una relación personal con sus ídolos; los grandes nombres de la industria cultural levantan nuevos muros para limitar esta entrada a su vida privada en un medido ejercicio de control de daños.
“La autenticidad es el dorado de los artistas del siglo XXI y todos quieren vender una que es muy blanquecina, muy anodina y que no levante ampollas”, dicen Yeray S. Iborra y Oriol Rodríguez, periodistas expertos en cultura popular y autores de Buscando a Rosalía. La promesa, la voz, la empoderada, la Motomami, la Santa (Libros del Kultrum), en el que analizan la compleja, y a menudo enigmática, trayectoria de una artista de la que apenas hay bibliografía. “Cuando Rosalía sale con la bandera y la bufanda española tiene una connotación ideológica y política. Cuando hace algo que suscita la mínima polémica, como puede ser herir los sentimientos de sus seguidores argentinos, al momento se retrae de ello y ya está. Esa es una autenticidad muy artificiosa, con lo cual no es autenticidad. Al mismo tiempo está bien que una persona como Rosalía haga pedagogía sobre que no tenemos que tenerlo todo tan claro”, opinan. “Esa espontaneidad ahora se vincula más a TikTok donde los vídeos parecen menos profesionales y más rápidos”, añade Gemma San Cornelio, directora de los Estudios de Información y Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya.
En los últimos años se ha pasado de compartir una supuesta intimidad espontánea que incluía no solo vídeos y fotos privadas, también reflexiones de cualquier tipo de unas personas a las que solo se podía conocer —y con matices— a través de entrevistas; a una intimidad mediada por ejércitos de publicistas y consultores de comunicación que idean estrategias que dosifican y miden estos contenidos. Además, están en la tarea, con los mismos artistas, de gestionar no solo sus cuentas, sino todos esos vídeos e imágenes que comparten otros usuarios, a los que premia el algoritmo y los que, a fin de cuentas, acaban apareciendo de manera recurrente en los schroleos infinitos de cualquier usuario, apunta San Cornelio.
Ya en 2023, un grupo de investigadores publicaron el informe Presentation of celebrities’ private life through visual social media (Presentación de la vida privada de los famosos a través de las redes sociales visuales), en la revista académica Journal of Business Research, en el que analizaban las cuentas de 1.437 celebridades y más de 350.000 publicaciones de Instagram. Concluyeron que “a medida que avanza su carrera, las estrellas publican proporcionalmente más contenido profesional”. Lo denominan una evolución en forma de U invertida entre contenido privado y popularidad. “Compartir cierta intimidad ayuda, pero demasiada exposición deja de ser eficaz”, plantearon asumiendo una consecuencia: “Publican menos contenido privado que maximizaría su popularidad”. O lo que en el lenguaje digital se denomina que se arriesgan a que les baje el engagement, es decir, que se vaya reduciendo esa multitudinaria base de seguidores que no hubieran conseguido aglutinar solo con entrevistas a pie de alfombra roja o promociones de prensa.
Miguel Ríos, Manolo García y Leiva, en España, una megaestrella como Selena Gómez en Estados Unidos, han optado por entregarle tanto el contenido personal como el profesional a sus equipos. En 2017, la actriz y cantante con el título de ser la mujer con más seguidores del mundo en Instagram cedió el control de su cuenta a su asistente personal y posteriormente a su equipo. Ella decide qué fotos y mensajes se comparten, pero no tiene la aplicación instalada en su teléfono ni conoce la contraseña. En 2024, durante la cumbre TIME 100, reveló que estuvo cuatro años apartada de Instagram y lo definió como el mejor regalo que se ha hecho a sí misma.
Álvaro Rebollo, responsable de los amigos digitales, agencia digital especializada en la industria musical que gestiona cuentas en redes sociales de artistas, festivales y eventos, explica que su trabajo se centra más en la parte promocional: “Anuncios de fechas de conciertos, últimas entradas, colaboraciones con marcas”. Son las propias oficinas de representación quienes solicitan este servicio. “Nuestra recomendación es que la comunicación más personal la gestionen los artistas”, añade.
En la misma línea trabaja desde hace casi dos décadas el publicista Shahar Levi, que ha colaborado con las actrices Nicole Wallace, Adriana Ugarte, Ana Fernández. Su agencia gestiona los contenidos profesionales con la autorización previa del artista. “Mi consejo es que si quieren compartir temas como causas sociales, lo hagan. Pueden generar una polémica o pueden generar conciencia en mucha gente a la que igual no le llega de otra forma”, dice el relaciones públicas que, por ahora no ha tenido que gestionar una crisis. “Los mayores riesgos los asumen las mujeres por el odio que reciben en los comentarios por su físico, la raza,…”, afirma San Cornelio. “Si eres mujer y feminista, por ejemplo, es algo que se va a cuestionar hasta evaluar si lo eres suficientemente”.
Los expertos consultados no consideran que el número de seguidores de un artista determine, por ahora, su acceso al trabajo. Aunque empieza a ser un dato relevante y vinculado a la taquilla. En 2025, Casting Networks, una de las plataformas de audiciones más grandes del mundo, presentó las redes como parte del “kit profesional” del intérprete y dio a los directores de casting acceso directo a su Instagram, TikTok, YouTube y al número de seguidores.
Una recalibración complicada
Tras una primera etapa de esa mayor exposición personal, aunque al final resultara performativa, devino una nueva fase en la que se cobró la entrada a esa supuesta intimidad natural y espontánea. El precio lo impuso el capitalismo de vigilancia, la monetización y el rentable y opaco análisis y venta de los datos de millones de usuarios que creían que solo estaban ejerciendo el fandom como las groupies en el siglo XX.
Después, llegaría lo que la actriz Jennifer Lawrence, protagonista de la franquicia de Los juegos del hambre, denominó la fase de la “recalibración complicada”, en una entrevista con The New York Times a finales de 2025. “Soy artista y, con el ambiente actual, con lo fácil que algo puede salirse de control, no quiero ahuyentar al público de las películas solo porque no les gustan mis opiniones políticas”, dijo una intérprete que fue muy crítica con la primera administración de Donald Trump en Estados Unidos.
“Hemos aprendido, elección tras elección, que las celebridades no tienen ninguna influencia real en la forma en que la gente vota”, añadió. Esa conversión entre el posicionamiento de un artista y un posible vuelco electoral recayó en la última elección estadounidense sobre Taylor Swift. Con más de 273 millones de seguidores en Instagram, analistas demoscópicos —y de barra de bar— vaticinaron que si la cantante se pronunciaba las encuestas cambiarían. Swift llamó al voto por Kamala Harris sin éxito.
“Hay grandes actores con carreras increíbles, que han hecho cosas asombrosas y grandes contribuciones, y de pronto, la mitad de internet o el país ya no los soporta. Es muy injusto”, concluía Lawrence que ha decidido mostrar su posición política, dice, a través de su trabajo.
Lawrence solo tuvo una cuenta pública en Instagram en 2020 para llamar al voto. Forma parte de ese grupo de artistas que se ha permitido salirse de las redes sociales, como los actores Tom Holland, Brad Pitt, Scarlett Johansson y Kristen Stewart, en una suerte de gran evasión que tuvo sus puntos álgidos entre 2020 y 2022. “La mayoría no quiere renunciar a ellas porque no quieren quedarse sin esa parte del mercado”, explican S. Iborra y Rodríguez. “Aunque si hay alguien que podría tomar esta decisión y cambiar las reglas del juego son precisamente ellos, no la mayoría de usuarios que somos puras víctimas de este sistema. Pero no lo hacen por una cuestión identitaria, de cultura mediática, porque son nativos digitales o porque entienden que esta es también una parte expresiva de su carrera”.
En esta nueva época social, hay otros experimentos, como el día en que Bad Bunny, antes de comenzar la gira de su último disco DeBÍ TiRAR MáS FOToS borró todo el contenido de su cuenta; o la decisión de Zendaya de poner a 0 el contador de a quien sigue en 2024, desde entonces su feed es un portfolio. También está la estrategia de Rosalía de tener dos cuentas en Instagram, una en la que aun se cuelan algunos contenidos más personales (@rosalia.vt) y otra que es un diario de todo lo que pasa alrededor de Lux (@holarosalia). Un plan que trató de completar con la apertura de un boletín en la plataforma substack que al inició sirvió para encontrar pistas sobre su nuevo disco y gira, luego quedó silenciado hasta que recientemente lo usó para reflexionar sobre la vida nómada de una artista de tour mundial. “Incluso haciendo estos giros más de aparente espontaneidad, al final acaba resultando igualmente muy aburrida, es decir, con muy poco contenido más allá de ella, su gira y su manera de molar, que es al final lo que vende, sobre todo en sus redes, mucho más que su música. La gran marca de la mayoría de los artistas es esa sofisticación, ese producto de lujo que promocionan todo el rato por redes”, opinan S. Iborra y Rodríguez, “es que estamos en el paroxismo básico más bestia: ver cómo alguien intenta mostrar una vida mundana cuando no la tiene”.
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